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国内马拉松“第一桶金”已被智美捞走，第二桶在哪呢

作者：zxn123 | 发布于：2023年07月21日 | 浏览：255 次

今年上半年马拉松恢复后，表象的繁荣已直追2018、2019年高峰时，产业的内在却大为不同。

一些技术和专业上的区别暂且不提，马拉松产业最核心的盈利模式，出了问题。

原先两大块收益来自政府的财政支持和市场招商收入，现在财政支持越来越少，有很多赛事都没了；招商方面，由于大环境的影响，大不如前。

如此一来，很多赛事就面临“生存”困境。赛事主办方不兜底，运营商亏一次两次尚可以接受，长期亏下去，那肯定不干了。

我上半年跑过的多场马，赛前赛后有机会，我都问过相关人士：比赛能盈利么？有的很直接地讲是亏的，有的说尽量持平，有的说微亏算赢，有的说硬着头皮也得做啊……

国资背景的运营商还好，一个是本来其赛事大多属于优质资源，即便有了窟窿，周旋余地较大。

民营背景的运营商，做马拉松有情怀不假，必须要赚钱才行，偶尔的亏空尚能理解，若是看不到清晰的盈利模式，对未来就会失去信心，慢慢便会淡出的。

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国内马拉松产业发展至今，有着鲜明的中国特色，政府主导，运营商干活。某种程度上，运营商赚多赚少，都是由赛事主办方决定的。因为在办赛周期紧迫的前提下，大笔赞助若没有“牵线人”，是不可能达成的。

在马拉松产业兴起阶段，智美体育作为“先行者”，已赚走了第一桶金。这桶金，是整合资源后利用央视直播这一垄断优势赚去的，而非靠马拉松运营。

在2018年，智美达到了巅峰。2019年，智美失去了央视直播这一赚钱“利器”后，泯然众人矣。

当下的马拉松运营，已没有大钱可赚，在赛事运营上，这儿挤一点，那儿省一点，谋生而已。

智美赚了几年好钱！

国内马拉松的产业化，是由智美掀起的。以前，马拉松都还是专业化的，由当地体育部门来办，全国的马拉松赛事，也屈指可数。

后来，智美嗅到了马拉松产业的商机，迅速介入，其参与了国内多场大型马拉松赛事的创办。一度，有些中小城市找智美，智美根本提不起兴趣，其重点，在省会一级的城市马拉松。

以杭马、广马为代表，智美拥有了多场省会级马拉松，在有条件、资源的中小城市进行挖掘，其手中的砝码不只是马拉松，还有央视直播，这对很多赛事主办方，颇具吸引力。

央视的马拉松直播价格，一路飞涨，在2018年时，已达五六百万元。据悉，其成本不到二百万。

智美这一招不可谓不高，真真是以马拉松为由头，抓紧了赛事主办方的需求，在此基础上再行招商，也就容易了很多。

光央视直播的利润，就不少，加上招商收益，智美那几年，可是安安生生地赚了几年钱。跟现在的马拉松比，显得钱好赚了很多。

从马拉松产业的角度，智美所达到的高度，是国内任何一家公司都无法比拟的。

后来随着国内马拉松产业的不断完善，不少竞争者的加入，行业内卷，马拉松运营利润也逐步明晰化。为数不多的几场顶级赛事，都在国资背景的运营商手中，利润还是可观的。绝大多数中小马拉松赛事，局面就摆在那里，挣一份辛苦钱。

如今再看智美，在失去央视直播的优势后，2019年瘦死的骆驼比马大，还有几分“家底”。过去三年，加剧了衰落，今年上半年，动静也不大。

5月14日办了场英雄马（南昌）预热赛铜鼓半马，还有场图木舒克马拉松选拔赛。智美如今旗下仅有的一场大比赛是南昌马，下半年的档期。

国内马拉松发展到今天，也不会再出现类似当年智美那般的“盈利”模式了，回归到马拉松运营上，如何挖掘新的赢利点呢？

蛋糕需要越做越大？

一开始，很多赛事主办方对于马拉松运营是门外汉，不知道具体咋回事。只要办上几年，稍微用点心，就明白了，有哪些环节，哪些需要花多少钱，基本心里也有底了。

就像现在大家所看到的，还给赛事提供资金支持的主办方，越来越少。对有些地方，不是变抠了，而是真的没有钱能花在马拉松上了。

就是靠主办方“刷脸”拉的赞助，在今年上半年也大打折扣。过去三年，也让很多企业日子不好过，生存第一，赞助马拉松热情还在，价格上就得商量商量了。

还有块收入在报名费，这涉及到每个参赛者，不是运营商想涨就能涨的。赛事主办方，也不愿意开这个先河，压力就只能甩给运营商了。

办马拉松有很多硬性支出，一场优质赛事，也绝不是靠省钱省出来的。今年上半年，马拉松在很多城市还被赋予了宏大的政治、社会意义，如此“艰巨”的任务，缺少了资金上的大力支持，让马拉松显得有几分凋零。

相反，一些优质赛事没有这么“困窘”，还在各方面不断优化、提升，等于是给跑者、给马拉松行业做样板。这样的“分化”，更使得众多中小赛事生存环境愈发“恶化”。

马拉松赛实质上是一个平台、载体，带给城市很多行业以机会，旧有的模式，在当下已有些不适应，那该怎样将马拉松的蛋糕越做越大呢。

从上半年的一些赛事的运营看，马拉松也在不断地与城市融合，在文旅方面应大有可为，但是这些方面，又超越了传统的马拉松运营范畴，即便产生效益，也难以“回馈”到马拉松上来。

况且，马拉松核心的IP权是在主办方手中，运营商干一年是一年，一些长线的投资和付出，也不该是由运营商去“学雷锋”。

看上去似是“无解”之局。其实在国内马拉松办赛机制下，经过前些年的高速发展，以及过去三年的停滞，今年上半年的恢复，也让大家能够意识到，在马拉松产业链条中，孰轻孰重。

马拉松的蛋糕是可以越做越大，做大后，如何释放些善意给低头干活的运营商，是一个非常现实的课题。不能光让马儿跑不给马吃草，那最终受损的，必是马拉松行业自身了。